告别传统，新住宿经济向阳而生

日前，亚朵集团在美国纳斯达克IPO上市，成为“中国新住宿经济第一股”。

新住宿经济，成为近十年来中国住宿业变革的一个新注脚。

在备受疫情冲击的近三年来，文旅产业加速变革与重构，其中，以轻资产模式为主的住宿业在逆势扩张的同时，亦在寻求新的商业模式与生存之道。如何在不确定的市场环境中寻找确定？创新商业模式和服务流程，掘金场景零售，善于跨界营销，无不是在逆境中向阳而生的必经之途。

为什么是亚朵？

“回首过去九年的创业历程，我们所做的其实就是一件事——连接。”在登陆纳斯达克的当日，亚朵集团创始人兼CEO耶律胤在一封全员内部信里，道出了亚朵的价值创造，做非工具化、非标准化的连接，有温度的连接。

连接创造价值，这种互联网思维令其有别于传统酒店的常规打法。比如相较于一般酒店惯用的SOP流程管理，亚朵选择像互联网公司一样将服务产品化。如何做到？“首先要发掘用户的真痛点，根据痛点做触点，将触点提炼梳理成卖点。卖点是去跟消费者做连接，最终形成产品交付。”耶律胤曾公开分享过服务产品化的具体路径，其底层逻辑是体验。

这套服务方法论基于峰终定律，将服务细化为17个触点，由此细化运营、服务和管理的颗粒度。所谓峰终定律，源自诺贝尔奖获得者、心理学家卡尼曼的发现：人对一段体验的评价是由峰终定律决定的。在体验过程中，除了峰（即过程中的最强体验）和终（即结束前的最终体验）以外，其他记忆几乎没有影响。

经过服务流程的创新，最终给消费者留下印象深刻的记忆点。比如，酒店能为赶早班机的住客提供打包早餐；凌晨1点多抵达的酒店住客仍然可以喝到一碗养生粥。

除此之外，通过场景零售打造差异化增长点，是其另一个有别于传统住宿业的商业逻辑。据招股书披露，截至2022年6月30日，亚朵已经推出了1967个SKU，其中62.8%是自有品牌产品，涵盖了从睡眠相关产品、个人护理到旅行必需品的广泛产品。从2016年至2021年，零售业务GMV年复合增长率达到134.5%，2021年同比增长了112.9%。今年上半年，公司给予场景的零售业务GMV达到1.18亿元人民币。2022年，零售和其他业务贡献的收入对总收入的贡献从2019年的7.1%提升到了14.8%。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析称，这一场景零售业绩，体现了酒店跨界经营的趋势，也证明了酒店行业在新零售上探索的可行性。

事实上，于酒店而言，场景零售不难做，但做好不易。近年来，首旅旗下如家、华住旗下全季、锦江旗下麗枫等中端酒店纷纷开启了零售业务，打造新零售场景。

记者对比亚朵酒店旗下亚朵百货和麗枫酒店旗下麗商城两个场景零售品牌发现，前者售卖商品多样，主打的酒店同款床上用品，包括双感双簧护脊床垫、强护颈记忆枕等好评率均高达99%以上，除自有品牌之外，亚朵百货也与暴龙、科大讯飞、歌露白、猫王等品牌达成合作，推出联名款，其中不乏热度。界面显示，亚朵生活联手素士推出的负离子吹风机评价数接近400条。后者的商品总数、品牌数量等均明显少于前者。

“同样是卖‘酒店同款’，效果也可以千差万别。”中山大学旅游管理学院教授彭青分析称，除了选品，善用互联网跨界营销思维，能令品牌更具话题性。而不断制造话题，增加品牌曝光度，无论于吸引消费者，还是提高投资者和加盟商信心而言，均有所助益。

2016年起，亚朵与各大领域的知名IP合作，如与吴晓波合作的吴酒店、与知乎合作的“有问题”酒店、与网易云音乐合作的“睡音乐”酒店等，这种IP叠加IP的差异化策略，令亚朵品牌知名度大幅提升，亦吸引了不少对生活和精神人文层面有所向往的年轻群体。公开数据显示，亚朵IP酒店的RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）比旗下普通酒店高出约20%。

随着成功赴美上市，亚朵的曝光度持续上涨。记者查询百度指数发现，亚朵的整体日均值达1272，相比其他酒店上市企业，如锦江酒店、君亭酒店、华住酒店等日均值高出2至6倍。

中高端酒店的“卡位战”

过去的九年，亦是本土酒店集团化、品牌化发展高歌猛进的时期。来自中国饭店业数据显示，2015年，高中低档次酒店规模开始发生结构性变化，由高端酒店和经济型酒店占比较重的“小蛮腰”结构，过渡到中端酒店客房总数超过高端酒店的“梯形”结构；2021年，中端酒店客房占总量的比例达到40.0%，客房规模首次超过经济型酒店客房量。

根据中国饭店协会发布的《2021年中国酒店业发展报告》，酒店类住宿设施减少了5.9万家，其中经济型酒店的数量减少最多，而中高端酒店的规模不降反升。

疫情发生以来的近三年，尽管酒店行业普遍受冲击，但基本发展趋势并未改变。随着休闲旅游成为新生代消费者的生活方式之一，既能满足住宿需求，亦能及时回应消费者精神人文层面需求的中高端酒店，更具价值成长空间。

与此同时，步入存量时代，一大批以“地产+酒店”模式建造出来的物业需要注入贴合市场的服务产品以提升其效能和商业价值，这无疑为酒店集团提供规模化扩张的市场机遇。

亚朵的招股书显示，截至今年9月30日，亚朵集团旗下已开业酒店数量880家，客房数量达102707间，是国内规模最大的中高端连锁酒店。该公司过去三年均实现盈利，也是中国唯一一家连续三年保持盈利的规模化酒店公司。

中高端酒店正在成为中国酒店行业的结构性战略机遇。首旅、锦江、华住等酒店集团亦在加速扩张中高端酒店数量。

今年第三季度，首旅酒店新开店数量达279家，其中经济型酒店新开店数量为23家，中高端酒店新开店数量为63家。

截至9月30日，首旅酒店中高端酒店数量达1496家，占比25.4%；锦江酒店已开业中端酒店6155家，占比54.71%，其中净增的638家酒店均为中端酒店；华住酒店集团中高端酒店共3378家，占比40.82%，待开业的2274家酒店中，中高端酒店占比超58%。

除此之外，国际知名酒店集团亦加入中高端酒店市场份额的争夺战。希尔顿、万豪、朗廷等酒店集团亦在加速在华市场中高端酒店的布局。前不久，万豪国际集团宣布将继续扩大旗下精选服务品牌在中国市场的业务版图，预计2023年底前新增30家精选服务品牌酒店。

疫情之下，旅游业尚未恢复元气，缘何酒店集团加快布局中高端市场？此前希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进在接受南方日报记者专访时坦言，中高端市场在中国远没有达到饱和，中国有4亿人年度可支配收入在1.35万美元到5.4万美元之间，如何满足这些人群的出游需求，是精选服务这一酒店品类的市场机遇。

彭青表示，疫情发生的近三年来，酒店集团化、规模化扩张提速，为中国酒店行业提供了一次结构性变革的窗口期。

持续释放的积极信号

上市酒旅企业三季度业绩报告出现了市场回暖的迹象。前三季度，锦江酒店、金陵饭店、君亭酒店实现盈利。第三季度，首旅酒店、锦江酒店、金陵饭店、君亭酒店等均出现业绩反弹。

业界人士分析称，暑期旺季和周边短途游微度假的兴起，为城市周边度假酒店提供了市场机遇。

前不久，国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布《bet36体育在线_bet36体育投注￥官网：进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》，公布进一步优化疫情防控的二十条措施，对密切接触者、高风险区外溢人员、入境航班、入境人员等管理作出优化调整。

“这是疫情发生以来，酒店恢复入境商旅市场的重要契机，对于提高酒店经营业绩有很大的帮助。”华住集团相关负责人表示，取消入境航班熔断机制等措施，将有利于增加国内外商旅人员流动。缩短隔离时间、最大限度减少管控人员等措施，将极大方便人员出行，推动酒店较好地恢复发展。

锦江酒店（中国区）相关负责人认为，随着二十条的精准落地，国内流动性将得到进一步释放，国际商旅市场逐步复苏，酒店行业将迎来崭新的发展局面。

今年以来，多个利好国际商务人员来华的政策密集发布，为国际商旅复苏打开了光明的前景。来自携程商旅的数据显示，今年1月至10月，出入境商旅机票订单量同比增长245%，国际商旅酒店订单量同比增长531%。其中，信息传输、软件和信息技术服务业出入境商旅订单增长超8倍；贸易与制造业增长近500%；医药与保健服务业增长475%；科学研究和技术服务业增长438%。

近期，国际入境航班的流量恢复也明显加快。携程数据显示，10月31日至11月11日，平台上国际航班机票搜索量同比增长122%。目前，平台上的中国出入境航线往返计划运力为每周近1300班，环比增长约30%。

日前，广州白云国际机场股份有限公司副总经理、新闻发言人戚耀明公开表示，近期，白云机场开通了阿布扎比到广州、巴士拉到广州的国际客运航线。伦敦、法兰克福、罗马等洲际航线已陆续恢复，不久后还将恢复广州到纽约等多条国际客运航线，为旅客出行提供更多的选择。

此外，根据文化和旅游部近日发布的《bet36体育在线_bet36体育投注￥官网：进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》，跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理，意味着国内跨省旅游“熔断机制”的取消，为旅游业复苏带来政策利好。中国旅行社协会副会长、岭南控股总经理、广之旅党委书记陈白羽认为，二十条措施的出台，对于加大释放人员流动性，增加出行需求，修复旅游消费信心，提振市场与企业预期均有积极意义。在疫情防控的前提下，有序稳住生产，逐步激活市场，稳步回归生活，有利于进一步加快修复旅游行业复苏通道。

下一步怎么做？

彭青发现，在疫情的冲击下，单体酒店抗风险能力较弱，自身各方面承受能力有限，酒店业超连锁化、品牌化转型的步伐再提速。

然而在高度扩张的背后，亦暗藏隐忧。依靠收购为酒店集团在打造品牌矩阵的套路，亦令不少原本颇具个性化的品牌失去调性。如何向中高端拓展，如何打造非标准化产品服务，这对于以标准化规模化经济型酒店发家起步的酒店集团而言无疑是挑战。

再者，疫情之下，消费者的出行方式、旅行生活方式、出游心理等多方面的改变，亦为酒店集团在后疫情时代的成长带来新的不确定性。

在中国旅游饭店业协会副会长、国家星级饭店评定专家指导委员会专家王建平看来，当前的中国消费市场出现三个显著特征：一是中等收入群体逐步成为市场的主力；二是极具分层化的消费市场结构；三是更具自信、个性的90后、00后年轻一代消费群体逐步成为市场主力。

“这三个显著市场特征都在指向一个重大变化：当前中国的消费市场结构发生了重大改变，已经由中低消费为主体的大众化市场结构，逐步走向以中等收入群体为主体的中高消费市场结构，变成了更具分层化的小众化市场结构。消费市场的这种重大变化倒逼饭店业要针对新的市场变化去做出改变，甚至需要去作出重构。”日前，他在bet36体育在线_bet36体育投注￥官网主办的《大家开讲》直播中谈到，面对消费市场的改变，单一饭店产品、管理、运行等模式已经无法满足当下的需求。供给端方面，一是饭店产品迭代明显滞后，疫情没有时间去改变产品，有的疫情前开业的酒店，现在看产品已经落后了，不是产品本身的老化，而是相对消费需求的变化；二是服务能力在下降，培训、梯队建设滞后。

“我们需要关注饭店内在的本源，让饭店成为时代品质生活的载体，而不是简单的工具。”在他看来，未来一个时期，饭店业的内在变化明显存在六方面的特征：饭店不再是简单的功能化组合，而在走向产品生态化；饭店不再是旅途中的形单影只，而是社群的充分关注；饭店不再仅仅是睡觉的空间，而是体验场景；饭店不再是豪华高大的代名词，而是丰富形态和业态的存在；饭店能给予不再是简单规范的服务，而是人本化的突显，饭店实质依然是卖服务卖体验，而不是奢华的陈设；饭店不再是简单的市场营销和渠道，而是立体化市场模型体系，围绕产品形成特有私域流量，线上引爆，线下体验或许是最到位的运行模型。

接下来该怎么办？他建议，从投入产出而言，需要思考的基点是：饭店产出多少年能够覆盖投入？这就要求在不同的城市、不同的区域承载饭店时代诉求和特殊价值的基础上，研究不同的高端饭店的建设逻辑。

从饭店整体空间价值而言，饭店应该从坪效入手，研究产品存在的合理性，并最大限度地形成合理的内部商业生态，努力做到饭店空间功能化、功能产品化、产品市场化。这是高端饭店应承载的空间价值，也可能是未来转换的主要的方向。真正实现高端饭店良性发展，要从根本上解决三个问题：高端饭店如何有效地塑造代表时代的高端氛围和服务的价值？饭店的流量价值如何有效发挥作用？饭店的人力价值如何有效实现？

从中低端市场看，单一的发展模式，在疫情下不少饭店也成为了重灾区。其实，这个市场发育也不充分，总量和结构的矛盾依然严峻地存在。如何在新的消费背景下，寻找更新更符合时代要求的发展模式和发展赛道。特别是面对消费极其多样化的未来市场，中低端饭店业态和形态丰富，如何引起小众共鸣，十分关键。

正如诗人莱昂纳德·科恩所言，万物皆有裂痕，那是阳光照进来的地方。在经历了疫情冲击过后，如何寻求向上发展的新路径，成为中国酒店业的集体课题。